从火爆全网的淄博烧烤，到风靡全国的Citywalk，以及频频冲上热搜的各类跨界联名，社交新媒体为当今广告营销创造了无尽红利。 然而，碎片化的信息传播模式虽然加快了品牌曝光的速度，却也同时加剧了行业内卷，使得企业和营销人员普遍陷入"流量焦虑"之中。
那么究竟如何让品牌真正出圈，新品如何成为爆款？营销竞争的蓝海在何处，广告营销如何真正打动人心？
一、创意是品牌的灵魂
1、好创意的4个标准
每一个成功出圈的品牌和每一次成功破圈的营销，最初的原点都是一个好的创意。创意是广告营销的核心，也是品牌的灵魂。
不论是企业营销部门还是广告公司，避免自己陷入市场内卷的方法只有一个，那就是不断打磨创意，找到品牌的核心竞争力。只有当你的创意水准与众不同时，客户才会愿意支付相应的品牌溢价。《出圈》书中指出了一个好的创意的4大标准：
第一，和策略巧妙相关。
策略是指"说什么"，而创意是指"如何说"。所以好的创意必须和策略相关，但营销人员要巧妙且隐晦地将其关联起来，使其耐人寻味，甚至出人意料。往往正因为那些看似不相关的相关性，我们的创意才能最终出圈。
第二，没人做过的新点子。
好的创意必须创新、突破。现在很多营销人员直接去过往的相似案例参考并优化，但这只能算是二流创意。叶明桂在书中指出，对于营销人员来说，"生活"这本大杂志是最好的参考资料，用看似不相关的生活经验来强化创意选题，这样可能激发全新的创意。而追求没人做过的东西，正是一个创意人员的基本素质。
第三，具有延展性，适用于多种场景。
创意要做到可以在时间与空间上延展，就必须满足单纯而普适的诉求。过去一支广告的叙事手法可以复制到两三年甚至10年以上。而在当今的互联网时代，新媒体的接触点更广、更多样化且复杂，加之用户早已习惯接收碎片化的信息。因此当下营销更应着力打造"平台创意"，使其更普适，传播面更广。
第四，对流量祛魅，向概念升华。
叶明桂在书中说，当下的创意环境中，大部分传播都只追求马上见效，只追求流量和销售，而忽视了品牌积累。概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么，创意则你讲故事的方法是什么。左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独，这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡，这是创意。创意是把粽子连在一起的绳子，而概念才是这些粽子。人们想吃"粽子"，而不是"绳子"。
2、创意的支点是洞察需求
讲完了好创意的特点，那么就应该进一步知道如何产出好创意。
《出圈》书中指出，广告、营销、品牌、乃至商业的本质是满足需求，而营销创意人员的任务就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。叶明桂说，在广告营销领域，打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。因此品牌营销人员要时刻锻炼"洞察"能力，明确让信息活起来的支点是什么，让冷冰冰的信息充满创意与情感。
书中举了一个简单却深刻的例子。 某款瓶装茶想要传达其特点：—只选用茶树顶端的茶叶制作而成的新鲜绿茶。要怎么表达才能更深刻、更有感觉呢？这时，要强调"茶树最顶端的茶叶只有一片，独一无二，不可替代"。我们可以通过表现采摘这片唯一的叶子有多么困难，来使这支广告更打动人心，而"不可替代"则正是广告营销人员需要具备的创意洞察。
3、产出好创意的5个步骤
有了判断的标准和洞察的能力，那么打造一个好的营销创意有哪几个步骤呢？叶明桂在书中提炼了5点：
① 拟定课题。许多人误以为，要产生创意应该给创意人员无限的空间，其实不然。营销创意与艺术不同，它是带有强烈目的性的，且这个目的或任务必须单一精准。
② 消化资料。 对于营销人员来说，除了整合项目相关的信息外，还要时不时关注项目外，尤其是有关行业趋势和消费者需求变化的消息。尤其在当下的新媒体营销时代，保持"网感"是产出好创意的基础能力。
③ 结晶洞察。在这个阶段，我们要探索的是创意洞察，即"讲故事的方法"。基于对用户的需求的洞察，用打动人心的方式帮助用户表达他们的需求，从而帮助你的产品赢得销售。
③ 放空发酵。营销创意人员难免遇到思维瓶颈、"灯下黑"的时刻。因此书中建议，在产出创意时也需要时不时放下项目，远离一段时间。往往新的灵感就是在这段"发酵期"突然产生的。
⑤ 对话优化。 当创意以灵感的方式出现时，必须通过不断优化才能成为一个伟大的创意。而优化点子最好的方法是对话，营销人员不能闷头苦干，而是应当与同僚、客户甚至竞争对手对话。不断优化与迭代灵感，最终产出优秀的创意。
二、打造出圈品牌
有了创意作为原点之后，我们又应该采取哪些手段真正将一个品牌"打爆"？在营销与传播策略上，有哪些实用的方法论？《出圈》书中再次做了详实的步骤拆解。
1、品牌出圈的3个误区
打造品牌要思考的维度是品牌主张。通过文化张力、人们与品牌的关系、品牌个性、品牌特有的风格等元素完成产品拟人化的设定。然而，绝大多数的营销人员都陷入了以下3个误区。
第一是无法分辨品牌与产品的差异。打造品牌魅力与促进产品销售的方法是不一样的，卖产品所思考的维度是卖给谁、卖的是什么，以及差异化的卖点。而打造品牌要思考的维度则是品牌主张，即如何运用动人的故事和创意点子让消费者感动、惊喜，以此使人记忆回味，让人对销售痛点更有感觉。这是做品牌和做卖产品本质的区别。
第二，认为品牌建立耗费时间。大多数人认为，品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及时间成本。实际上，通过正确的品牌梳理，出圈是一个迅速且一气呵成的过程。叶明桂强调，打造品牌的秘诀是洞察人心，通过挖掘消费者内心的冲突与纠结来撬动品牌主张。品牌追求溢价的偏心度，而产品追求性价比的偏好度，两者是完全不一样的。
第三，认为品牌只是假大空的东西，并不能直接促进销售。虽然大部分人认可品牌的重要性，却忽略了其对提升销售的关键性。当品牌真正产生了"让用户偏心"的价值，那么一定有消费者心甘情愿地为产品溢价而买单。
2、打造爆款的5个途径
破除3种迷思之后，叶明桂进一步提出了5条打造爆款品牌的营销手段，并逐个给出了生动的企业案例作为参考：
① 探索独特的消费场景
第一种破圈手段，从满足用户独特的需求出发。例如闪送，它的品牌卖点就是一对一专人直送、拒绝拼单的同城快递。到了机场才发现护照没带，重要的文件必须当天送到客户手里等，闪送的使用场景正是这些不常见，但又特别关键的时刻。可以说闪送品牌成功的关键，就是洞察到了这样独特而重要的需求，并在服务上切实做到了安全、可信，由此在这一蓝海赛道独占鳌头。
② 挖掘用户的差异化需求
常看短视频的读者一定对"转转"这个二手软件不陌生。但鲜为人知的是，"转转".........
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