来源：白鲸出海编辑部
作者：辛童
作为小红书重度用户以及 TikTok 海外崛起的见证者，笔者始终关注【小红书模式】的出海。
从理论上讲，小红书本书似乎才应该是这个方向的绝对领跑者；但从结果来看，字节跳动旗下 Lemon8 的成绩，似乎比小红书的 Spark 和 Uniik 加起来还要好得多。
至于字节跳动和小红书为什么要在海外布局小红书模式、两个厂商的市场选择思路、三款 App 的产品拆解、增长策略以及创作者生态可以详见笔者此前文章，我们就不再此处赘述。
又过半年，有人欢喜、也有人忧愁。
Lemon8月活翻两番，Uniik停止更新
先来说好消息，根据点点数据统计，过去一年时间 Lemon8 全球下载量接近 2000 万，过去 90 天全球下载量超过 400 万次，来自泰国、日本和印尼的下载数量约在总体下载份额的 85%，Lemon8 不仅在原有的泰国和日本日常取得阶段性进步，还进一步拓展到了更大的印尼市场。
更加重要的是，根据点点数据统计，相较于 2022 年年初，Lemon8 的月活跃用户翻了两番。虽然产品体量仍无法与集团王牌产品 TikTok 相比，但作为一款"创新"产品，Lemon8 的成绩也算足够亮眼。
另外，从 Lemon8 官方发布内容来看，Lemon8 正逐渐渗透到用户的日常生活，对用户的生活方式、运动方式、节日庆祝、艺术修养等方面都产生了一定影响。更加重要的是，在这个过程中 Lemon8 的创作者生态逐渐建立并得到完善，越来越多、各行各业的创作者，在 Lemon8 上收� �粉丝并形成自己的影响力。
不同于 Lemon8 一片大好，小红书旗下的 Uniik 和 Spark 在过去半年遭遇了不同程度的挫折。
Uniik 用户增长停滞，产品停止更新；Spark 创作者留存困难，产品调整定位。
从应用商店提供数据来看，Uniik 最后一次版本更新是 2022 年 10 月 17 日。通常情况下，一款来自大中型厂商的产品若 1 个月内未进行版本更新，基本就可以被认定为"放弃状态"，更遑论三月有余未进行更新的 Uniik。
根据点点数据，早在 2022 年 7 月初，Uniik 的增长就出现了明显放缓，日下载数量从 4 位数跌至 3 位数、2 位数，再到最后版本更新也带不来新的下载，Uniik 的日本之旅也� �味着，小红书出海日本的尝试基本可以宣告阶段性失败了。
再来看主攻东南亚的 Spark，在过去一年仅获得了不到万次下载，就算考虑到上线较晚等原因，也无法掩盖 Spark 每日两位数的新增下载，确实有点可怜。
笔者辗转联系到一位同时运营 Lemon8 账户和 Spark 账户的新加坡创作者，她表示"Lemon8 做得要比 Spark 好得多，在浏览 Spark 时常会产生身材焦虑和容貌焦虑情绪，另外作为一个经济情况还不错的兼职博主，Ella 本来觉得小红书的炫富风已经很明显了，没想到 Spark 更甚，Spark 主页编辑精选的内容基本都是贵价品牌或者单价不低的小众品牌，当然推荐什么样的内容、怎样做排版� �局都是 Spark 的选择，但对于普通用户和创作者而言，会有些不舒服"。
由于用户体量原因，笔者未能联系到更多创作者，而 Ella 一人的感觉也可能有失偏颇，但其实也在某种程度上反映出了"小红书出海"过程中不得不面临的现实，我们在下文详细分析。
为何字节大步进击，小红书却两次败退
字节为什么能成我们就不再过多讨论了，全球化基因、topdown 对小红书模式出海的态度、TikTok 积累的创作者资源以及大力出奇迹的办事风格都是 Lemon8 能够快速取得成绩不得不忽略的原因。
我们下面着重讨论一下，为什么小红书两次出海都不太顺利，基本上可 以从公司基因、产品定位以及投入程度三个维度讨论。
1）有走出去的经验，但不是平台相关
小红书毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投，毛文超在去斯坦福读 MBA 之前曾先后任职于贝恩咨询和贝恩资本，瞿芳北外毕业后便进入了贝塔斯曼，在金融和创投行业积累的资源和能力，也让早期的小红书走得又快又稳，同时顺便搭建了一个稳定可靠的股权结构。
小红书最一开始的定位是"中国香港购物指南"，是帮助中国大陆用户更完整、更高效、更实惠地享受中国香港购物，随着对种子用户的深入洞察，逐渐发展成为"全球购物指南"，直到现在我们还能从小红书发行商账号中看到小红书作为购物指南时期的包体。而到了 2014 年 12 月，小红书将一个个分散的 App 整合成为"小红� �——海外购物指南"，又逐渐发展成为现在的"小红书——生活指南"。
乍一看，小红书似乎早在 2013 年、2014 年就将视野放至全球，但如果细细思考便能发现其中的不同。
小红书过去的"走出去"经验，是让中国大陆用户在海外也可以实现便捷购物，因而尽管区域不同但始终服务的还是国内用户。而出海则更加侧重海外用户，不管是日本、东南亚，还是最近布局的北美，都是真真正正的海外市场，而小红书没有这个基因，或者可以说这个基因不够强烈。
虽然可能会有读者朋友觉得一味强调一家公司的基因是在为结果找理由，但创始人和成功产品的经验就是会不自觉引领公司走向特� ��的方向，只有自己在那个方向成功过才会更愿意相信和付出在那个方向。这也是为什么 TikTok 之后，字节跳动的其他出海/全球化产品大多成绩都还不错，TikTok 给的甜头太大了，让公司从上到下，都坚定地相信出海大有可为。
另外，一个更实际的问题是公司基因，也是公司过往积累、资源和能力所在，一位字节跳动海外创作者生态人士对笔者表示"小红书出海的失败，不能全怪小红书，吸引海外创作者都很难，更别说想要搭建海外创作者生态，海外创作者和国内创作者有很大差异，直接复制小红书国内那套会失灵，其实不应该意外"。用户增长、创作者生态两件事相辅相成，一而再再而三，三而竭，次数多了创作者乏了，用户倦了，想成功就难了。
这些经验只能小红书自己去趟，踩的水坑多了经验自然就� �了，从其他市场买好车，再掉头杀回来也不是不可以。所以，虽然不太成功，但笔者私以为两次出海对于小红书来说绝不是坏事儿，甚至也可以说最好所有平台型公司都要做好这种准备。
而除了市场的选择，其实还有产品定位和用户人群的思考。
2）小红书要精致，但海外年轻人要原生
小红书的种子用户是留学生以及其他具备海外购物需求和能力的人群，这群人在当时、甚至直到现在在中国都也只是很少一部分群体，所以小红书的出身自带"精致和富有"，所以明星、偶像和网红入驻小红书都显得很合理，这是小红书能够出圈的重要原因。尽管现在的小红书已经在努力下沉，但也时常会因为"奢侈、过度精致"等原因走入大众视野。
这可能非小红书团队本意，但小红书在� ��内确实承担了这样的角色。用户常开玩笑说"我月薪 3500，但这里是小红书，所以我年薪 1000 万"。
但这种精致的基因，让人们可以快速记住小红书、记住这个精致的品牌，似乎和海外年轻人近两年追求的原生态趋势有所背离。
海外这几年最流行的社交 App，除了 TikTok，还有过 Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas，前三款产品都在释放一个信号"相较于精致，年轻用户更希望真实"。
虽然精致的事物和人，天生就会更吸引目光，但这两年"Anti Instagram"风潮确实在海外闹出了不小动静，或许是疫情、或许是经济下行，也或许是其他什么原因，总之，相较于远方的美好，人们似乎更关注线下真实发生的小确幸，甚至在某种程度上已经演化为"政治正确"。
尽管日本以及东南� �等市场对真实和原生的理解可能会有所不同，甚至更多是追寻热潮，但"手里没钱"却是切实存在的，囊中羞涩的直接结果就是"洋气不起来"。
于是我们发现不论是在日本还是东南亚，主打精致和高品质的 Uniik 和 Spark 都有点玩不转，已经停止更新的 Uniik 产品副标题是"高品质的时尚社区"，可都没有钱了，哪还有精致。
话又说回来，如果要比精致，全球又有哪款产品能比得上 Instagram 呢。想要精致的用户似乎没有理由舍弃足够成熟、体量足够的用户，出逃到其他平台。相比之下，字节跳动旗下 Lemon8 产品副标题为"面向年轻人的生活方式信息应用"，......... 来源：白鲸出海编辑部 作者：辛童 作为小红书重度用户以及 TikTok 海外崛起的见证者，笔者始终关注【小红书模式】的出海。 从理论上讲，小红书本书似乎才应该是这个方向的绝对领跑者；但从结果来看，字节跳 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1309717.html
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小红书正在第三次出海，字节Lemon8月活已经翻了两番：https://www.kjdsnews.com/a/1309717.htm l
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