在一款产品不同的生命周期中,运营者所需要关注的点是不一样的。对于新款而言,前期需要通过广告占领市场,所以ACoS暂时过高是可以接受的;而对于产品衰落期以及清理库存准备下架的款式,就不必因为点击转化率过低而烦恼,而是应该继续投放,保证ROI(投入产出比)大于1,以便尽快清理库存。
一般来说,对于普通铺货链接的广告测试时间应定在3-4周,而精品则需要更长的曝光时间和测试。对于铺货款式而言,在4周的操作后如果链接有明显的成长趋势,建议持续关注广告优化。对于不是爆款的产品,就没有必要为其继续进行广告曝光。
1.广告投放第1周
链接在前期如果没有广告的辅助很难获取较好的流量和转化,对于A9算法来说,即使在上架初期会给予流量扶持也是有限度的。对于新上架的链接而言,越早获取高曝光率和高流量,就越有机会在竞争中快人一步。因此在早期的广告投放中,一般选择在链接上架或出流量的时间点,为其开启自动广告。
在初期设置竞价和预算时,要以预期销售为目标进行规划。假设产品售价为25美元,预期转化率10%,预期ACoS达到15%,目标是通过广告使产品前期销量增长至日均5单,就可以利用之前得出的公式进行推算:单次点击竞价(B)=15%×10%×25=0.375美元,广告预算(CXB)=15%×5×25=1875美元。对于新品而言,可以为单次竞价乘以个加权系数,以提升其曝光的概率,也可以开启亚马逊"Bid+"进行自动竟价。
2.广告投放第2周
运营需要下载报表，分析第一周的广告数据，如果第一周内产品链接的流量没有持续增长,或者曝光点击率(CTR)低于0.5%,代表了以下两种可能性:
① 产品本身没有市场;
②上架链接及主图需要优化。
这时,首先要做的是重新优化链接标题关键字及主图。需要注意的是,因为处于链接成长初期阶段,直接修改主图带来的影响不大;但是如果链接已经稳定在售,则不建议再去修改主图。如果你的链接经过多次修改仍然没有起色,则需要尽早停止广告曝光。
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