全球电商进入下半场，谁能提供确定性？

全球电商的半期考，来了！

5月24日，2022京东6·18购物节正式开启，5月29日，淘宝618开门红活动将展开预热。

在国内电商"6·18"拉开战幕之际，跨境电商们的年中大战也一触即发。

4月29日，亚马逊宣布Prime会员日将在今年7月举行。兴趣电商扛把子TikTok Shop也将在6.22到7.3日，在英国掀起夏季大促，与亚马逊展开正面对决。同时，Shopee的"6.6"和"7.7"大促也将如期而至。

与往年一样，2022年仲夏的电商盛典，依然是全球消费者的购物狂欢季，依然是商家和品牌去库存推新品的重要节点，依然是众多电商平台比拼的大擂台。

但幕布背后，全球电商的很多底层逻辑已经悄然改变。曾经一手推出"双11"的阿里巴巴，在"6·18"前夕，果断转身。

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"商业奥林匹克"谢幕

上半年的"6·18"和Prime day，下半年的"双11"和"黑五网一"，这四场大促一向是全球电商行业的风向标。

多年来，各家电商平台和开展在线业务的品牌，争相晒出其大促期间的交易金额战报，屡屡大比分刷新纪录。即便是低调的跨境电商圈子，私底下也在较劲，谁家打造出的亚马逊" best seller"数量多，并以销售额来排资论辈，只有年销售额超过10亿，才能坦然接受亚马逊"大卖"的头衔。

因此，四大网络购物节也被誉为"商业奥林匹克"，见证了全球电商高速增长带来的各种可能性。无论是国内电商，还是跨境电商，都给无数草根青年提供了人生逆袭的时代窗口。从"淘品牌"、"抖品牌"到SheIn、anker，大量的品牌与电商共潮生。

不过从2021年的大促战报来看， "商业奥林匹克"的盛景可能要缓缓谢幕了。

先是亚马逊Prime Day显露疲态。根据Digital Commerce 360数据，在2021年6月21日至6月22日为期两天的Prime Day活动中，亚马逊全球销售额达111.9亿美元，仅同比增长7.6%。与此形成鲜明对比的是，2020年亚马逊Prime Day录入了104亿美元，同比增长了30%以上。

来源：Digital Commerce 360 estimates

同期举办的"6·18"，天猫首次选择了不公开战报。到了下半年的"双11"主战场，天猫公布的数据显示，尽管GMV再创新高，达到5403亿元，但增长却首次下探到个位数。另据中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。从2021年"双11"开始，多家电商平台开始对总交易额避而不谈，原本不断刷屏朋友圈的各类品牌大促成交额喜讯也消失不见。

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从追逐"可能性"，到渴望"确定性"

全球电商增速的放缓，使得原本基于高增长预期，形成的"卖家/品牌方和消费者"飞轮效应开始失序。从2021年开始，在整个链条中，主要承担向全球电商持续输出低价商品，追求规模效应的中国卖家，率先面临着越来越大的不确定性，心里越来越没底了。

花开两朵，各表一枝，先说说跨境电商。

亚马逊目前是中国卖家进行海外销售的核心渠道。一位深圳卖家介绍，亚马逊以用户体验为中心，对能够持续提供丰富低价货源，且能保证及时交付和履约的卖家Listing在权重上进行倾斜，同时制定了消费者收到商品后30天无理由退货的周期。这种平台规则，鼓励卖家提前备货到FBA或海外仓，形成了卖家铺货获量的习惯。

亚马逊飞轮效应

但在重备货模式下，一旦出现滞销，很容易血本无归，因此卖家十分重视动销率。以往，"十个卖家九个刷"，上新一款新品，很多卖家会通过测评来提高该商品对应链接的好评，获得权重提升实现冲排名，一旦成功打造出爆款，依照经验就可以基本估算出销量和利润，再跟进投入，以降低重资产模式的风险。

去年亚马逊封店潮，直接颠覆了这种大量铺货打爆款的确定性增长方式。现在，为了获客，卖家只能大量购入价格不断高企的亚马逊站内流量。但试问，随着海外市场消费力的萎靡，有多少卖家的利润可以承受"重备货+重营销+低动销"的三重重压？

如果说亚马逊卖家刚刚感受到流量成本之高昂与不确定性，那么国内电商卖家目前最大的感受，就是流转不动了。

近年来，国内电商已经形成了"社交平台种草，电商平台拔草"的商品流通链条。叠加上原本就高昂的站内流量成本，使得品牌方或者卖家大量的利润消耗在营销环节。随着公域流量种草费用越来越高，拔草效率越来越低，大量国内卖家早已苦不堪言。

今年以来，上海等地疫情的肆虐，使得这个脆弱的循环链条不堪其负。靠这次"6·18"搏一把，能不能满血复活，已经成为国内电商卖家此时此刻最大的期盼。

在全球电商高速增长时代，"大河水涨小河漫"，大量卖家即便是低毛利，但通过爆款走量，还是能分得一杯羹。但在当下，全球市场消费萎靡的情况下，卖家们已然放下对各种可能性的畅想，转而渴望确定性。一旦飞轮转不动，那就是"小河没水大河干"。

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谁能提供确定性？

做生意就是算账。俗话说得好，砍头的买卖有人做，赔钱的生意没人做。

电商平台作为链接线上消费供需两端的桥梁，要保证飞轮转动，就要通过不断去构建"确定性"，让供应端看到盈利的路径，重拾信心。随着全球电商仲夏大促的来临，原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1019202.html

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