跨境电商资讯：伯希和赵乐：漂洋过海来见你

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启于中国上海举办。次日，在第十届灵眸大赏"智启·全球本土化新生态"论坛上，伯希和户外运动集团副总裁赵乐就《中国户外品牌的全球化探索与实践》这一主题进行了分享。

中国品牌出海，常被简化成三道题：供应链怎么搭、工厂和仓怎么建、门店要不要开。但伯希和户外运动集团副总裁赵乐在分享中把重点拉回到更"硬"的题——品牌能否在一个陌生市场中，被看见、被理解、被信任。

制造、门店、供应链只是能力项，真正决定出海成败的，是海外认知与价值传递。中国品牌并不缺把产品卖到海外的能力，难的是让海外消费者回答出一个问题："为什么要选择你？"

面对"陌生的城市"，伯希和没有选择单点突破，而是构建了一套系统性的全球表达方式：通过全球顶级赛事、全球时尚秀场、全球向往的目的地、全球代言人影响力与全球极限高峰场景，围绕"核心场景高频亮相、目标用户深度链接"，持续制造可见度，并在真实使用场景中积累信任。他们将这套方法总结为 GLOBAL Five 战略：不是为了短期声量，而是为品牌在全球市场搭建一套长期有效的认知与信任结构。

这场演讲并非提供一条可复制的标准路径，而是揭示了一个更重要的结论：出海没有万能公式，只有是否清楚自己是谁、要被谁看见、又该如何被记住。当中国品牌开始从"走出去"转向"站得住"，品牌建设不再是锦上添花，而是决定出海效率与天花板的核心变量。

以下为主题演讲实录，Morketing编辑整理：

制造、门店与供应链是能力，

真正的难点是"海外认知与价值传递"

我们今天在讨论出海，常见的几种路径包括制造驱动、工具化流量驱动，以及"品牌时代"的打法。我想说的是：不管哪种企业都各有优势、各有资源，最重要的是找到自己、定义适合自己的出海路径。

聊到出海，大家会问很多具体问题：要不要在全球建设工厂？供应链、仓储怎么做？海外门店要不要开？跨境电商怎么推进？这些都是出海过程中绕不过去的议题。对伯希和来说，我们过去已经做了一些基础建设和铺垫。接下来更核心的问题是：怎么让全球消费者更好地认识我们，无论是海外本地户外爱好者，还是海外的中国消费者，我们要把产品与品牌价值传递得更清楚、更有效。

从工厂、供应链建设看，中国制造完全有机会进入更广阔的市场。我们有能力，也具备相应的资源和经验。至于海外开店，很多人会觉得成本高。但如果企业在国内已经积累了成熟的门店经营能力，只要把账算清楚、把模型跑通，同样有机会在海外落地。

但我认为伯希和当下面临的主要挑战，是我们要让用户明白——为什么要用我们的产品、为什么要买伯希和。这件事决定了出海.........

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启于中国上海举办。次日，在第十届灵眸大赏"智启·全球本土化新生态"论坛上，伯希和户外运动集团副总裁赵乐就《中国户外品牌的全球化探索与

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