赛道内卷,增收不增利,如何破局？？？
截至11月11日，全球食饮龙头品牌陆续公布最新财年的Q3财报，部分品牌交出了漂亮的"答卷"，与此同时也暴露出了品牌"增收不增利"或"增利放缓"的隐忧。
执牛耳「营销商业研究院」从休闲零食、快餐连锁、软饮料三个细分领域，对 6 个食饮赛道的龙头品牌进行 1Vs1 的横向比较，意图为行业从中找到破解现实焦虑和迷局的法门。
01、休闲零食新老一哥"换位"，营销费用高或成"通病"
10月31日，良品铺子（603719）公布2022年第三季度报告。根据财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；营业总成本67.27亿，同比上升7.8%，其中销售费用12.88亿，占比近20%。
就在几天前的10月25日，休闲零食品牌三只松鼠（300783）公告，2022年前三季度公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。与此同时，前三季度营业总成本53.32亿，销售成本12.05亿，占比超22%。
Q3品牌收入排行截图于2022-11-11源自:百度股市通
通过上面两组数字，「执牛耳营销商业研究院」洞察发现几个变化：
① 良品铺子取代三只松鼠，成为休闲零食品类"新一哥"。明里暗里"较劲"多年的两大龙头零食品牌，在2022年的财报中已分伯仲：前三季度，良品铺子以营收70.03亿、净利润2.87亿的成绩，取代三只松鼠坐上了"国产休闲零食一哥"的宝座。
② 营销费用过高或成品牌"通病"。2022年前三季度仅销售费用一项，良品铺子12.88亿、三只松鼠12.05亿，均为最主要的成本支出且所占比重不低。
事实上，"重营销"一直是困扰休闲零食品牌的难题。但在竞争白热化与传播碎片化的双重影响下，消费者对品牌的记忆和忠诚越发稀缺。因此，选择用"钱"获取流量、夯实认知的品牌也不在少数。特别是在强调高频复购的CPG品牌中，屡屡加码销售端、以营销费用换品牌流量，既是无奈之举，又是现实所迫，似乎也成为了提效最迅速的方法。
以良品铺子为例，继在去年的现象级综艺《披荆斩棘的哥哥》中"一战成名"后，今年继续在《花儿与少年·露营季》、《披荆斩棘的哥哥2》等热门综艺和《小敏家》、《女士的法则》等影视剧中开展场景植入和品牌营销，涉及的营销费用也是节节攀高。不仅如此，张智霖、Mike曾比特、迪丽热巴、杨紫、彭昱畅等明星都曾经或正在担任良品铺子的代言人，明星的代言费用自然也是一笔不小的成本支出。
由此可见，销售费用的频频上涨直接导致了品牌销售的净利率下降。而广告砸出来的品牌认知，到底是其更进一步的基石，还是尾大不掉的"鸡肋"？尚无法给以定论。至于缓解品牌焦虑的方法论，或许存在于产品体系和营销体系本身——强化产品的差异化定位、品牌的ESG（环境、社会、治理）实践，并在渠道策略上，做出"立体化"调整。
02、快餐连锁龙头归母净利润"一升一降"，却都争相"下沉开店"
11月初，百胜中国（YUMC.US）公布了其2022年第三季度财报。前三季度，公司实现营收74.81亿美元，其中第三季度总收入为26.85亿美元，较去年同期的25.5亿美元增加 5%；营业成本23.73亿美元，同比下降2.55亿美元；当季归属于母公司股东的净利润为2.06亿美元，同比增加98%。
财报同时显示，百胜中国在本季度新开设403家门店，净新增 239 家门店，截至今年9月30日，百胜中国（包括肯德基、必胜客等品牌）的门店总数达到了12409家。
同为全球快餐连锁龙头的麦当劳（MCD.US）也于11月初公布了财报，根据财报，公司2022财年前三季度共计营收172.56亿美元，其中第三季度实现营收58.72亿美元，较去年同期的62.01亿美元下降5.3%；营业成本25.56亿美元，同比下降3.5亿美元；当季归属于母公司股东的净利润为19.82亿美元，同比下降7.8%。与此同时，截至第三季度，麦当劳的全球门店规模为39980家，其中在中国市场的门店为4905家。麦当劳在第三季度中披露，预计今年在中国市场新开约800家门店。不仅如此，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡（McCafé）也公布计划在2023年新增约1000............. 原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1194083.html
亚马逊Listing这样写, 买家不看Description就能下单！：https://www.ikjzd.com/articles/91649
电商行业现状如何？亚马逊无货源值不值得入手？：https://www.ikjzd.com/articles/91650
Listing优化，亚马逊站内广告大有用处！：https://www.ikjzd.com/articles/91651
如何打造外贸自建站产品页面？15个出色范本参考（上篇）：https://www.ikjzd.com/articles/91653
好消息！又一个海关全面实施"提前申报"！：https://www.ikjzd.com/articles/91654
高盛：中国商品并没有因关税上调而降价，倒霉的是美国人：https://www.ikjzd.com/articles/91656
streer：https://m.ikjzd.com/w/930
卖家论坛：https://www.ikjzd.com/w/1456
远道IP：https://www.ikjzd.com/search?keyword=远道IP
旺季仓储费翻3倍，订单销量降50%，又一批亚马逊卖家被迫离场！：https://www.ikjzd.com/articles/1592401565327384577
阿里速卖通在韩国购物类App中下载量排名第一：https://www.ikjzd.com/articles/1592434452252680194
没有评论:
发表评论