"最近欧洲站、美国站订单情况如何了？"
"别提订单，流量都降了一大半，加之竞品各种降价折扣，新品几乎被扼杀在摇篮里！"
当Prime Day遇上黑五、网一，这注定是一场非同寻常的Q4旺季，不少新老卖家甚至患上了"大促前焦虑症"——
卖家①：想提前为大促做准备却不知该用哪些方式？
卖家②：目前的广告投放策略是否足够优秀？旺季前要不要投广告？该怎么做？
卖家③：新品突然一天爆单，但第二天却戛然而止，广告曝光巨低，该如何争取更多曝光？
卖家④：一款健身产品ASIN广告跑的好好的，突然曝光为0了，咨询后得知是图片违反了亚马逊广告政策，赶紧换图片、重新开广告，但结果依然是0曝光。
……
实际上，纵观往年数据来看，每年Q4旺季前夕不论是北美站亦或是欧洲站广告转化率都不尽如人意，广告效果差，ACOS数值飙升似乎已成为常态。而一个有效且有针对性的广告策略，不仅能让产品得以全面曝光，并且还有助于增加流量和整体转化。这里有四颗精心炮制的"定心丸"，本文将基于品类特点、ASIN分类、消费者需求以及竞品分析，进而量身定制Prime Day广告策略新思路，让你更"从容"地迎接旺季。
攻略一：做规划——因地制宜广告策略为商品做嫁衣
如何实现"以同样的预算获得更多的销量"？基于ASIN Matrix模型将某个品类中的ASIN按照生命周期和销售额分为四类。
（图/广告ASIN四象限策略）
如图表所示，根据产品的生命周期和销售额情况，按照平均值进行对比，分别放入新贵、主力、潜力、长尾四个象限。若想实现不同的目标，需要使用不同的广告产品来进行推广。其中，主力和新贵ASIN旨在提升曝光及销售，因此倾向于开启全广告产品，而潜力ASIN不妨依靠主力和新贵ASIN来带动更高的曝光量及销售，逐步寻找机会，向主力和新贵ASIN转移。
归纳ASIN广告策略矩阵如下：
以手机卖家为例，通常生命周期为1-2年，那么可以将一年作为一个分水岭，一年以内的算新品，放于潜力ASIN象限，一年以上为老品，放在长尾ASIN象限。
据相关数据表明，中国卖家在使用商品推广12个月后，新贵和主力ASIN占全部广告ASIN的37%，但却贡献了超79%的广告销售额，广告投资回报率比潜力和长尾ASIN分别上涨24%和26%。而这在中国卖家身上，依然有平均54%的新贵ASIN和47%的主力ASIN尚未启动广告功能。
攻略二：勤思考——理解某个品类消费者真正所需
为何消费者愿意为别人家的产品"买单"，而你却只能暗自神伤？答案很简单，不了解消费者，自然无法走进对方心里。当价格战已成为过去式，时下唯有读懂消费者心智，了解品类消费者最迫切的需求，才是广告促销的立足之本。
以3C电子品类消费者为例，相关数据显示，中、高收入群体在电子品类消费者中占70%，其中35岁以下群体占一半左右。这部分群体能够主动获取信息且搜索目标更为明确，尤其重视商品品质，对品牌带来的溢价接受度更高。
针对这些消费行为特征，卖家可以尝试做以下广告策略：
①广告突出性价比优势，商品推广+ASIN、关键词、品类定位策略，搜索结果重在强调价格优势。
②广告信息全面符合需求点，包括标题、商品图片、全方位商品展示、五点描述、A+内容、视频、消费者评价等需展示性能、体验、质量优势。
③突出有货及配送服务，保持库存有货状态，支持FBA运送，提升用户体验。
④品牌推广侧重传达品牌及商品的定位，如品牌+最多3个商品，商品推广则需要快速匹配对某一类商品的搜索诉求。
攻略三：看竞品——探究竞争对手动作背后真相
竞品分析的最终目的在于提高产品核心竞争力，换句话说，即思考如何才能比别人做得更好，在激烈市场中脱颖而出进而打造爆款。那么，究竟该怎么超越竞争对手？竞品是如何进行提高粘性又存在哪些痛点？竞品分析必备哪些要素？
这里有一套竞品"透视"法值得借鉴参考：
方法一，通过搜索采集数据了解竞品和品牌。基于搜索结果页，品牌旗舰店和商品详情页搜索采集数据维度，并观察每一个数据维度以何种形式、语言表达消费者需求点。
方法二，从不同维度分析竞品和品牌。通过商品详情、功能点、直接竞品、间接竞品或相关商品，来获得同类或相关商品的价格、竞品情况、高频品类词等信息。
方法三，从竞品分析中获得关键词和ASIN。一方面，根据竞品品牌、品类、功能等信息，筛选对应类别的关键词；另一方面，研究竞品ASIN和自己的ASIN，筛选要定位的竞品或需要做品牌防御的ASIN。
攻略四：学方法——为品类ASIN组合使用广告产品
在投放广告时，卖家最理想的预期是广告能够瞄准潜力买家。在亚马逊上的大多数商品都是多变体商品，涉及到服饰类、电子等各种品类，为多变体ASIN开通广告，不仅能为买家提供更多的选择机会，增加页面停留时间，帮助他们在最短的时间买到理想产品，还能协助卖家做新品推广，新品测款，滞销品促销清货等。
那么，如何具体利用为品类ASIN组合使用广告产品呢？卖家可以尝试以下这几点操作细则：
①商品推广+关键词，进而达到快速匹配消费者对商品的诉求。除了可以使用产品大词作为关键词方法以外，卖家不妨也可以尝试"产品+信息点"作为关键词，如"产品+功能点"、"产品+场景"等。
②品牌推广+关键词，进一步传达品牌及商品定位。方法有三种，一是使用其他竞品或相关商品品牌词作为关键词；二是使用卖家自己的品牌词作为关键词；三是使用"品牌词+信息点"组合作为关键词，如"竞品品牌词+功能点"、"卖家自己品牌词+性能点"的等。
③品牌推广，品牌标题尽可能展示出商品的核心信息点，包括功能点、性能点、场景等。
④品牌旗舰店，突出店铺首页内容主体及表现形式+菜单栏，品牌旗舰店突出主打商品，提供多商品选择。
⑤促销手段让商品在搜索结果中更具价格优势，从而促进点击转化，如Coupon、Deal、Discount等促销手段。
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（文/ 陈林）
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