作者|Gawaine
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|SHEIN官网

2月下旬，路透社发布的几条资产转移新闻，将向来低调的跨境电商巨头SHEIN拉入大众视线。

SHEIN（希音），总部位于江苏南京。该公司在中国生产成衣，然后通过电商卖到欧美地区及部分亚洲国家，其日发货量超过300万件，人称"北美拼多多"。

拼多多被骂得有多臭，就说明它用起来有多香。SHEIN也是如此，欧美消费者一边吐槽其"低端、廉价、质量差"，一边又是停不下来的"剁手、上瘾、激情下单"……

路透社曾报道，2021年，SHEIN营收达到了1000亿人民币（157亿美元），估值也达到了500亿美元（3160.86亿人民币）。

美国派杰投资公司的调查显示，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而在这个榜单上，被国内中产阶级疯狂追捧的lululemon仅排到了第三。

一家找不到中国痕迹的中国公司

中国服装品牌的出海之路向来不平坦。

森马算得上服装品牌里的老国货了，但其2020年的归母净利同比下降49.1%，近乎"腰斩"。这样的业绩源于其童装业务出海的折戟。为止损，这个品牌甚至抛售旗下负责海外童装业务的Kidiliz集团。

同样走向海外的佐丹奴，在其重金布局的中东市场销售额同比大跌53.5%，降比幅度最轻的南韩地区，销售额也下滑了11.1%。

民族服装虽在制造力上相当强势，但在软实力方面，仍然还是西方国家掌控着时尚的话语权。现代服饰本就是西方文化的舶来品，国内服饰发展历史较短，尚不足以支撑起良好的时尚认知，更不用说粉丝积累、品牌调性或者品牌溢价了。

正如猎人往往以猎物的方式出现，为了避开这样的偏见，几乎从来不主动出现在国内消费者眼中的SHEIN，在欧美市场将自己伪装得十分隐秘。

在官网上，SHEIN将自己介绍为"一家在全球220个国家与地区进行快时尚服装业务的国际化B2C电商平台"，甚至曾声称"品牌是起源于新泽西North Brunswick一群热爱时尚的人"（后来这段介绍被官网删除）。

在物流状态更新上，SHEIN普遍使用的是"source country（来源国）"和"port of departure（始发港）"这样的泛指词汇，而避免透露具体的如广州、香港这样的地名。

在这样的品牌形象打造下，SHEIN全球1.2亿注册用户中，甚少有消费者清楚它是来自何处，就连中国消费者也对这个跨境电商巨头知之甚少——其创始人不接受投资也不接受采访，至今在网络上连一张相片也找不到。

(SHEIN的APP和官网都看不出来任何中国痕迹)

这样的隐秘显然是精心设计的。海外国家的电商发展较为缓慢，以至于还不熟悉中国电商的C2M模式，且并不看好低价中国商品的质量。如果这些消费者得知自己心仪的衣服是来自中国某县城不知名小工厂，或许下单意愿也就没那么强烈了。

和拼多多一样，作为一个巨型零售集合体平台，其依靠兴趣电商的数据算法来卖货。SHEIN亦是如此，除了定义为快时尚女装品牌之外，其没有自己固定的服饰风格，什么地方的数据反馈偏爱什么款式的服装，就卖什么快款式的服装。

无背景故事、无国家属性、具有普适性，SHEIN更适合做全球性的服装生意。

没人打得过又快又便宜的SHEIN

SHEIN的爆红主要集中在近两年，其市场份额从2020年的7%，一跃到2021年的30%。

早期的SHEIN几乎都是一直在模仿ZARA。而现在的SHEIN，最然体量上还有差距，但已经能做到比ZARA更快。

快时尚鼻祖ZARA在中国为什么能火起来？让买不起奢侈品大牌的人也能穿上样式大差不差的漂亮衣服。把抄袭大牌设计的骂声抛到一边，ZARA的确做到了让相当一批中国消费者真香。

快时尚的理念定义就是，就是在短期内，将最风口上最潮流的时尚设计投入服装生产，并以较低的价格向市场推广。

这要求在速度上要快，追求时尚潮流，稍慢一步就OUT了；在款式上要多，给消费者保证足够的选择；在价格上要狠，目标客户本就是想要潮流又不宽裕的消费者。

设计、投产、销售，传统大牌服饰商一套流程走下来最少半年，而蹲守各大时装发布会的ZARA搞完这一套只要3周。

正因如此，ZARA称霸了快时尚服装行业20多年。

比起ZARA蹲秀场，SHEIN直接从App上搜集用户数据，分析出来用户的偏好，然后在72小时之内完成设计。设计完成后安排生产，但每个款式就只生产100件甚至几十件。不为别的，就只是看看市场反应如何。

最后，如果某个款式成了爆款，就立刻扩大生产, 而那些没有成功的款式，直接放弃。

从开始设计到销售，没有任何实体门店也没有仓库的SHEIN只需要几天时间。

至于其他品牌，可能图纸都没开始画出来。

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